玩味十足,创意折服,这两年的汇源你还认识么?


       随着新互联时代的来临,新媒体平台及社会化营销的崛起,越来越多的企业不再局限于单一的品牌推广方式,多样化、多组合、多渠道的全网整合营销成为企业营销推广的重要趋势。

       纵观近两年国内企业打出的整合营销牌,“国民果汁”汇源格外引人关注。在传统的印象中,汇源的品牌调性一直主打温暖亲切,绿色健康,营销传播低调而谨慎,鲜少“显山露水”。而近两年来,汇源一改往日风格,不单玩起了新媒体、构建自媒体平台矩阵,更在众多企业营销中脱颖而出,打造出不少“经典案例”,成功塑造了年轻、时尚、活泼、俏皮的“新汇源形象”,俘获了不少年轻受众的心。


一鸣惊人,借势“网红经济”起飞

       2016年初,网红经济正当时,特别是第一网红papi酱的出现,更是掀起网红经济的高潮。如同众多瞄准网红经济的商家一样,汇源果汁也在寻找着契机。

       20164月,papi酱公开竞标贴片广告,被誉为“20年一遇”的新媒体广告第一拍,成为全社会关注的一大热点事件。而就在竞标开始之前,汇源出人意料地抛出与papi酱相约的悬念海报,着实让众人一惊,引发猜测不断:传统品牌汇源,也来大手笔竞标第一网红了?

       尽管papi酱广告竞标汇源最终未能成行,但早有准备的汇源趁机顺势而为,推出“遗憾体”海报、“重要体”海报,向来低调的汇源四大事业部高管也第一次集体出镜,引爆话题。借势papi酱热度,汇源以“四两拨千斤”之力,顺势成为热点,并通过微博、微信等新媒体传播手段,引发消费者转发、评论,一改20余年汇源果汁在消费者心中的传统形象。而随着汇源与papi酱新闻热度的不断蹿升,又引起行业及资讯网站的关注,达成了更大范围的、媒体自发传播报道。从悬念预埋、到话题借势、再到自主扩散,一气呵成的传播节奏,扣人心弦,紧抓眼球。乘着papi酱的东风,汇源就这样帅气地玩了一把“借势营销”。


       也正是在此次营销事件之后,汇源的品牌形象有了突破性的转折,正式开启品牌年轻化之路,打造集经典与时尚为一体的新时代汇源品牌形象。

       不鸣则已,一鸣惊人。凭借着此次“竞标papi 酱贴片广告借势营销”,汇源在众多企业中脱颖而出,一举斩获第六届娱乐营销5S金奖新媒体口碑传播力大奖。策略一流、创意新颖、分享踊跃、销售火爆、效果上佳,本是传统品牌中的佼佼者,汇源就这样一跃成为年轻化的品牌营销标杆。


声声夺人,创新撬开年轻市场

       自papi酱借势营销之后,“开了挂”的汇源便一发不可收拾,接连不断发起了一系列整合营销攻势,校园营销、娱乐营销、春节营销……招招走心,拳拳到位,为消费者呈现出一个朝气蓬勃、愈发年轻、风趣幽默的汇源果汁。

       和其他企业和品牌一样,在“新生代”话语权大大加强的市场趋势下,汇源也看到年轻消费市场的潜力,将年轻人作为主攻战略目标,发起品牌年轻化战略。面对个性、独立的年轻一代,汇源选择的不是对向传播,而是近距离互动,走到年轻人群之中,贴近他们的生活、体验、感受。

       20166月,针对大学生群体,汇源主办了校园歌手争霸赛,采用年轻人热衷的选秀模式,历时四个多月、覆盖全国八大省区、600余所高校,与年轻人一起“唱响青春”,与新生代人群实现面对面交流互动,并通过“梦想、年轻、音乐”等元素,展开共鸣,有效拉近了品牌与年轻人之间的距离,让汇源也成为高校中时尚、流行、喜爱的饮料品牌。


       201610月,汇源果汁又将营销触角伸入娱乐营销领域,吹响《星厨集结号》,用明星、娱乐、场景,带入品牌营销视角。世界之最的移动厨房、全产业链植入的私有化场景定制、节目明星微代言海报……汇源做的不仅仅是娱乐,更是将自身品牌利益点,巧妙融入到节目之中,让一个并不十分火爆的娱乐节目,做出了火爆的营销效果,实现品牌价值的放大。


       20171月,《星厨集结号》余温未散,汇源果汁再度发布“重磅”,率先携手当红演员林更新为消费者献上春节大餐。暖心的拜年视频、红火的拜年海报,

       借势贺岁大片《西游伏妖篇》的热度,汇源果汁携手林更新走进了粉丝和年轻消费者的“心窝”,将“有家,有爱,有汇源”“更爱过新年”的理念深入到消费者心目中。与此同时,八大菜系创意九宫格、年俗、年味等一系列新媒体主题营销传播,将汇源与春节的紧密关系,潜移默化地影响到人们的心中。与其说汇源在做春节营销,不如说汇源透过自己,为消费者呈现出了一个集传统与时尚于一身,即好玩又回味无穷的春节写照。


       春节刚刚过去,汇源营销创新的脚步却没有停歇。三生情人结、汇作三世源,赶着情人节的甜蜜,踏着仙恋大剧《三生三世十里桃花》的春风,汇源又马不停蹄地拉开春日营销大幕。一句一句暖心的情诗,让汇源甜在风花雪月里,也让追逐爱情的年轻人陶醉在汇源的温柔乡里。


       如今,面对五光十色变化万千的市场,面对消费者对于营销痛点的麻木,面对年轻目标群个性娱乐的思维方式,企业整合营销途径已经与以往大大不同,固有的既定传播模式已然不奏效。只有以消费者体验为原点,出奇招,出新招,才能一招致胜。如今,我们见到的汇源,正是这样在一点点革新自己,用创意武装着营销,用走心诠释着品牌,用改变影响着市场。犹如一个风华正茂的年轻人,25岁的汇源正焕发着自信的青春光芒。